En el pasado Congreso de Agentes y Corredores de Seguros, celebrado en Zaragoza, me sorprendía la afirmación de Lluis Bassat –la profesión de Mediador no tiene “glamour” –, pero mi sorpresa no era por que no compartiera su opinión sino por todo lo contrario. Creo que debe adaptarse a las necesidades y tendencias del siglo XXI.
Desde la empresa de consultoría que dirijo llevamos ya casi un año trabajando en el modelo de cómo debería ser la profesión de Mediador ante los nuevos retos. A priori, tal vez estas conclusiones podrían ser más interesantes para los Corredores, considerando su independencia, pero también tienen su enjundia para los Agentes, pese a que a la hora de realizar cambios en su negocio dependen casi totalmente de la aseguradora con la que están comprometidos.
Hoy en día, el concepto 2.0 supone una evolución con respecto al estado anterior de las cosas, tenemos web 2.0, negocios 2.0, etc. De ahí que la profesión necesita el concepto Mediador 2.0, con el que pretendemos aunar el cambio en el negocio e imagen de los despachos de Mediación.
¿Pero qué significa el concepto 2.0? Surge de la nueva generación de páginas web de contacto social y de intercambio de opiniones profesionales como facebook, linkedin y los millones de blogs que en el espacio Internet han surgido. Desde nuestra experiencia creemos que esta forma de hacer negocios debe de llegar a la Mediación.
Competidores y alternativas
Durante estos últimos años el negocio ha ido evolucionando y se enfrenta a cambios cada vez más rápidos y radicales. Surgen nuevas formas de competencia, los clientes cambian sus gustos, demandas y sus formas de acceder a la oferta aseguradora. Ante todo esto, los Mediadores deben adaptar sus despachos profesionales para la buena marcha de su negocio.
A pesar de los cambios, los Mediadores siguen ocupando un puesto fundamental en la cadena de valor del sector asegurador. Los despachos de Mediación son los puntos en los que se une la comercialización con la gestión. Existen importantes argumentos para decir que los Mediadores juegan y seguirán jugando un papel fundamental en el sector.
Es cierto que la competencia, como los canales directos o la banca, ha disminuido las expectativas de comercialización de ciertos ramos, pero todavía los Mediadores poseen la mayor cuota de mercado, por lo que tenemos el tiempo suficiente para afrontar estos nuevos retos.
Si bien la competencia restringe ciertos ramos, la cada vez mayor complejidad en productos de Vida, Pensiones, Fondos, Salud, RC – no olvidemos la RC Medioambiental, en particular – hacen que se abran importantes vías de generación de ingresos.
A fin de modificar el enfoque estratégico es necesario comenzar por centrarse no sólo en los competidores sino en las alternativas, y no en los clientes, sino también en los no clientes.
La evolución hacia el concepto de Mediador 2.0 se basa en cuatro áreas fundamentales y, en consecuencia, las acciones a desarrollar serían las que detallamos en las líneas siguientes.
Cartera y asesoramiento
Desde siempre, el servicio ha sido un factor diferenciador de la Mediación. Debemos seguir enfocados al cliente. Los Mediadores son la única parte de la cadena que explica los diferentes productos a sus clientes. Para saber cómo mejorar nuestra atención hacia ellos, debemos conocerla y segmentarla; como en otras áreas de mejora, es fundamental diferenciar si la mayoría es particulares o empresas, puesto que, en función de esto, aplicaremos unas soluciones u otras.
El Mediador debe concienciarse de que se le abren nuevas posibilidades en la comercialización de servicios y/o productos colateralmente relacionados con los aseguradores, como son los financieros, fiscales u otros relacionados con la empresa.
La dedicación del tiempo del Mediador y de sus colaboradores debe estar enfocada hacia el asesoramiento de productos de cierta complejidad y de sus consecuencias colaterales, como impuestos. Para muchos clientes o potenciales clientes encontrar el seguro adaptado a sus necesidades no es tan fácil como pueda parecer. Además, buscan cada vez más coberturas que se adapten a su realidad y, en estos casos, es donde la mayoría de los competidores de la Mediación, como bancos y canales directos, no pueden entrar a ofertar.
Debemos aprender a valorar cómo podemos incrementar la rentabilidad de nuestra cartera y cómo comercializar otros productos, puesto que a través de esta estrategia no sólo incrementaremos la rentabilidad a corto plazo sino que aumentaremos la fidelización de nuestros clientes. Piensen que, a la hora de cambiar de Mediador, no lo harán con la misma facilidad si tienen una póliza de Auto con nosotros que si, además, han contratado Fondos de Pensiones u otro tipo de activo financiero
La tecnología en el día a día
Queramos o no, poco a poco, la tecnología entra en cada rincón de nuestra vidas y negocios y, por lo tanto, siempre como profesionales, los Mediadores deben incorporar las últimas tecnologías de gestión a su negocio.
Con esto no pretendo que abandonen sus despachos corriendo para comprar el último ordenador que haya salido al mercado o un teléfono iphone, lo que quiero decir es que, poco a poco y planificadamente, deben usar cada vez más el componente tecnológico en sus operaciones diarias.
Un ejemplo. Me imagino que casi todos ustedes tendrán un programa de gestión de pólizas o clientes instalado en su despacho, a través del cual gestionan las operaciones del día a día. Según nuestra experiencia, el Mediador, debido a diferentes razones, apenas llega a utilizar el 40 por 100 del potencial que puede desarrollar utilizando ese tipo de software. De él sólo se utilizan las funciones básicas de alta de clientes (con datos mínimos), gestión de siniestros y liquidaciones con aseguradoras, dejando de lado funciones como la gestión de clientes (CRM, en sus siglas en inglés), –gestor de tareas que ayuda a una mejor planificación del tiempo y a la productividad –, envío de avisos a clientes a través de mensajes cortos de texto, etc.
Hace unos días, buscando temas relacionados con el concepto 2.0, me sorprendía encontrar en un blog de un Corredor de Estados Unidos una reflexión sobre el negocio de la venta de seguros a través de Internet. Comentaba que años atrás el canal de Internet era un pequeño nicho de mercado del que sólo unos pocos se interesaban para comprar seguros a través de él, pero que actualmente estaba creciendo rápidamente. Según las últimas estadísticas, si bien es el que menos ingresos genera, es el que mas ha crecido, con un incremento del 26 por 100; además, hay que señalar que existen ciertos colectivos que compran mayoritariamente a través de Internet y, en contra de lo que se piensa, la primera motivación no es el precio sino el ahorro de tiempo.
Por tanto, la Mediación debe hacer serios esfuerzos para mejorar su presencia en Internet, tanto comercializando como gestionando el negocio. Sin aversión hacia este canal. Es uno más para generar negocio y no sólo por parte de las entidades. No hace falta empezar con una gran inversión; hay pasos intermedios que hacen que nuestra presencia se vea fortalecida.
Organización interna
El Mediador evoluciona e incorpora nuevas técnicas de gestión de clientes, pero qué clientes. Lo primero es analizar la cartera y saber los segmentos que predominan en ella para implantar la estrategia. No es lo mismo aquella en la que son mayoría las empresas y profesionales que la compuesta por particulares. Veamos dos ejemplos técnicos en función de los clientes.
En las carteras donde predominan empresas y profesionales lo mas adecuado, por lo general, es conocer perfectamente las necesidades de los clientes y para ello es imperativo implantar un sistema de gestión y seguimiento (CRM). Además, deberemos dimensionar adecuadamente el departamento comercial para que esté especialmente bien formado, no sólo técnicamente en los ramos que se comercializan, sino en gerencia de riesgos para que pase del papel de vendedor al de consultor.
En cambio, una cartera de clientes particulares debería inclinarse a eliminar la especialización del puesto y primar la rotación para que todos los empleados puedan atender a cualquier cliente.
Por último, es importante que los Mediadores colaboren con otros profesionales cuando la filosofía sea compartida, buscando sinergias operativas que redunden en beneficio de su negocio.
Valor añadido
Considero que si los Mediadores aplican las pautas descritas, notarán que se incrementa su volumen de negocio. No se trata de ser nuevos vendedores, hay que proporcionar un valor añadido a los clientes.
Si, además, el producto que vendemos se “viste” con servicios adicionales –sólo pueden realizarlos los Corredores –, éstos se deben cobrar a través de los honorarios profesionales.
Desde mi punto de vista, si el Corredor es capaz de generar un valor añadido, debe de cobrarlo; es una tendencia inevitable. Le hará más competitivo y menos dependiente de la “pura y dura” comisión.
Como en cualquier sector de servicios, no sólo se cobra por el producto sino también por adaptarlo a las necesidades del cliente y asistirle cuando tiene el problema. El Mediador hace lo mismo, tanto cuando recomienda las coberturas necesarias como cuando atiende al cliente ante la ocurrencia de un siniestro.
La interacción de estas áreas logrará que el Mediador sea altamente competitivo y esté adaptado, tanto a los nuevos retos como a las nuevas demandas.